Germán Garmendia y los bots, esteroides del Social Media

Seguramente muchos sabrán quién es Germán Garmendia, especialmente si son fanáticos de los vloggers o viven en Latam o le han puesto el ojo a las tendencias de Twitter de los últimos días. Para quienes no lo sepan, se trata de un chico chileno que con dos años grabando vídeos y subiéndolos a su canal de YouTube se ha convertido en el videoblogger número uno de Chile, número uno de Latinoamérica y uno de los primeros del mundo.

Aquí, desmáyense con el pantallazo que indica su número de seguidores… sé que si le pido al equipo de strategists de la agencia donde trabajo que me calculen el potential reach de Germán, me van a alzar en brazos pero para ponerme en una lanzadera, directo a Timbuktu, pero basta ver los followers para intuir la repercusión del chico:

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Ahora bien, ¿cómo ha hecho esto? En principio, podríamos decir que se trata de una combinación oportuna de varios kits básicos de supervivencia en la Red: humor fácil, cara sosa (guapo para quinceañeras), peinados y ropa a la moda, voz impostada y, cómo no, antipublicidad, esto de ir por la vida diciendo que lo que vas a decir es una mierda que nadie debe escuchar, justo para lograr el efecto contrario. Digamos que a simple vista este chico es un vlogger construido con el mismo criterio con el que se configura una Miss Venezuela: Tetas, culos, melenas, ortodoncias invisibles y una pizca de paz mundial. Era infalible.

Sin embargo, hace una semana a este chico se le comenzó a acusar de utilizar bots para incrementar su visibilidad en Facebook y la polémica se mantiene viva contrario al pronóstico de que sería la típica crisis de 48 horas que se solucionaría con un comunicado… ¿La razón? Muchas razones. Desde el pulso técnico de los demás vloggers por determinar si lo que supuestamente usaba Germán eran bots o páginas automatizadas en plan “sígueme y te sigo”, hasta el hecho de que Germán, a pesar de su claro liderazgo en el mundo de los vloggers, no ha conseguido satisfacer a la comunidad “youtubera” con su explicación, pasando por la recopilación casi obsesiva de frames de sus vídeos donde los usuarios dicen ver ordenadores con urls de sites destinados a engordar artificialmente los perfiles de las redes sociales.

Ciertamente, hay motivos para creer que Germán Garmendia, tal como dice mi amigo Arturo Almenar en su vlog, “utilizó esteroides al principio” para captar la atención de los medios tradicionales y así engordar “orgánicamente” su canal, y ése debe ser y es el foco de preocupación para la gente que hace vida y negocio en YouTube.

Para los que nos dedicamos al Social Media de manera más abstracta el problema es mayor…

¿Cómo coño vendemos algo que sigue siendo igual de vulnerable que hace cinco años?

Sería más fácil para un gurú, pero los que no somos gurús lo tenemos realmente cuesta arriba. En los últimos dos años he sacado sonrisas, palos, puños, súplicas y escopetas según ha sido necesario para que tanto mis jefes como los clientes de las agencias donde he estado se arriesguen con cualquier forma de branded content, así sea un proto-branded content, una insinuación, una promesa de ello. Y lo he conseguido, a veces. Y me ha salido muy mal, a veces. Y me ha salido bien, a veces. Pero en todos los casos el enemigo es el mismo: la incredulidad.

Los clientes tienen miedo, mucho, miedo racional, no fobia, a invertir su dinero (y a lo mejor su cabeza) en un plan de contenidos mediana o altamente elaborados para un entorno online. Además le tienen pánico al cross content y suelen decirte cosas como “¿No le estamos pidiendo mucho al usuario?”

Entonces, la mayoría prefiere limitarse al pornoposteo de mostrar primerísimos planos de botes de producto robados de fotos de Google y celebrar cientos de likes (o decenas, si no hubo post patrocinado) porque eso basta para decir que se está online, que se está innovando… y porque eso permite pensar en el usuario como un dedo enorme que regala likes ausentes de criterio… De hecho, estamos tan ahogados en la cultura del bot, que muchas veces se piensa en el usuario como si fuera un bot que no piensa, que no siente, que no iría a un supermercado a cumplir un reto, a bailar en un flashmob o a redimir un pincode entregado en un tuit.

Y esto no es culpa de los clientes, ni de las agencias ni de los usuarios. Es culpa de una cultura de esteroides que se ha enquistado en el negocio de las plataformas sociales: es un caso de estudio que algo meramente humanista se mida de maneras tan cuantitativas, pero es lo que hay. Ya nos gustaría entregar informes donde digamos, simplemente, “este mes tus usuarios parecen más felices”, pero no podemos o no por ahora… Las anécdotas de nuestras mini-sociedades online en la mayoría de los casos se cuentan en hojas de Excel, como en los censos, se sigue priorizando la estadística sobre la psicología social (pero de eso ya hablaremos otro día).

Educarnos para esto, entonces, es sumamente jodido. Sobre todo porque tú mismo vendes y tú mismo necesitas la educación que a duras penas intentas dar, no hay maestros ni certezas. A mí, por ejemplo, me encanta cuando los clientes me preguntan si creo que algo va a funcionar, porque la respuesta está muy clara… yo lo creo, con fe ciega, creo que la idea que llevo me va a garantizar el sueldo por un tiempo más y un destino mejor a mediano plazo. Pero cuando, en lugar de preguntarme si creo, me preguntan si efectivamente algo va a funcionar, me entra el agobio.

¿Cómo decir “sí” o “no” y no salir herido en el intento? Por desgracia nuestro mercado no está maduro para que digamos un contundente “no sé, pero creo que sí”. Ya vendrán esos tiempos, ojalá.

Y es que sería más fácil decir “no sé” si no nos hubiesen timado antes. Estaríamos todos en el mismo barco remando para que la intuición se hiciera certeza. Pero ya muchos la han fastidiado y esta atmósfera de dudas es lo que ahora mismo hay: si Germán, el Dios de YouTube en Latinoamérica y galopante semidios mundial, se infla a esteroides su canal, ¿cómo no pensar que nosotros, desde las agencias, hagamos lo propio con las marcas que confían en nosotros para que manejemos los perfiles? ¿Cómo hacer que los usuarios, aka, consumidores finales, no sientan que les tratamos en el sentido más despectivo del término “masa”?

Aquí es donde entran las proyecciones que podamos ser capaces de hacer… Aquí es donde viene la necesidad de redefinir el concepto de “brillar” que tenemos en la cabeza. La mayoría queremos que las marcas en nuestras manos se conviertan en Germán pero eso, de manera natural, no va a pasar, simplemente porque quizás ni siquiera le ha pasado a Germán y porque llevaría años y no nos dan años para hacerlo, nos dan meses y meses muy jodidos sin planes de ads, con contenido mutilado por una suma perversa de guidelines, presupuestos, algoritmos de Facebook y hasta prejuicios.

Entonces, ¿dónde está la guerra que tenemos que librar? En el clásico de priorizar la calidad frente a la cantidad, o en que el tamaño no importa, si la expresión nos pone más alegres. Y también en la posibilidad de creer en las personas antes que en las herramientas: no depender tanto de si Facebook cobra o no por hacer visibles las publicaciones, como de la voluntad y las piernas de un verdadero seguidor.

Es decir, que nos toca aprender a reivindicar las cifras modestas planificando en términos de conversión y no de interacción: nuestra búsqueda debería orientarse no a que al cabo de un año nos sigan doce mil usuarios más, sino a que cada día una de las miles de personas que nos siguen realmente vaya al punto de venta y, si no compra, por lo menos se moleste en preguntar el precio de eso que estamos intentando venderle.

De eso va limpiar al Social Media de los esteroides. Vamos lento, pero podemos.

Por cierto, aquí dejo la explicación del caso dada por otro vlogger chileno, Xoda, es un poco largo pero merece la pena para entender el conflicto si no se está acostumbrado a la jerga online y te quieres enterar bien de toda esta movida:

Muchas gracias por leer, si es que alguien leyó. Sigamos trabajando.

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Acerca de Janet Marilyn

BLOG PERSONAL. De vez en cuando tengo algo que decir y, si lo digo en mis perfiles, es estrictamente personal y no representa la postura de las empresas para las cuales trabajo.
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