Community Manager: El verbo PROGRAMAR es tu enemigo

Hoy en un foro sobre Community Management leí un comentario reprochando a los community managers que publican con errores, diciendo algo como “tienen que dejar de distraerse a la hora de programar” y al leer eso mi cerebro dio un frenazo, se me murieron no pocas neuronas y me entró un bajón, una casi depresión tremenda.

¿De verdad estamos validando que los community managers programen los contenidos en lugar de estar allí en tiempo real para publicarlos?

Una cosa es que tengamos herramientas y que las herramientas están para ser utilizadas, pero como todo en la vida hay que cuidar los excesos, no podemos ser abusadores, y tenemos que ser siempre muy conscientes de lo que estamos haciendo: Comunicación. Un modelo de comunicación que, por cierto, aunque va de marcas se parece menos a la publicidad que al periodismo, con lo cual la idea del tiempo real forma parte del kit que asumimos cuando dejamos las agencias de ATL y nos enrolamos en algún equipo de dinamización.

Entonces, ¿no programar? No. Desde luego que no.

La diferencia entre programar y publicar es simple: cuando publicas estás haciendo comunicación y la naturaleza de esto te hace quedarte alerta para recibir el feedback de la gente y atender ese feedback durante un par de horas, que es lo que dura el impacto de un contenido online. Cuando programas, por el contrario, te entregas a la labor mecánica de introducir datos en forma de texto-imagen-horario y al terminar ya no eres consciente de lo que has introducido y por lo tanto no estarás atento al feedback. Has dejado de hacer comunicación para hacer una labor metódica que no requiere ni honra tus conocimientos como conversador, creativo, especialista en marcas.

¿Y si no me importa usar ni honrar mis conocimientos? Entonces te tiene que importar hacer tu trabajo y hacerlo bien, para que te sigan pagando por él. Cuando programas contenidos, humanamente, tiendes a olvidarlos, sobre todo si entre el momento en que lo haces y la hora de publicación ocurre algo relevante, tremendo, algo que se robe tu atención irremediablemente.

Un ejemplo: Ron Santa Teresa, marca venezolana de alto prestigio, haciendo coincidir por programación un tuit de júbilo con el anuncio de la muerte de Hugo Chávez, el 5 de marzo de este año:

Captura de pantalla 2013-08-13 a la(s) 18.33.15Programar es tu enemigo. No sólo por todo lo que ya has leído y porque el tiempo que te ahorras un día puede hacer que te echen de tu trabajo al día siguiente, sino porque te roba el pulso de la gente, no vas a conocer a tu comunidad nunca. Serás un community manager y, peor, un publicista sin insights, porque tus tuits y posts aparecerán, alguien hará alguna interacción (o nadie hará nada) y tú lo verás (o no) a la semana siguiente, cuando regreses de nuevo a programar otra tanda de contenido muerto antes de nacer. Sólo te escucharás a ti, a tu voz leyéndote el brief o el manifiesto de tu marca (si tienes la suerte de tener un brief o un manifiesto de marca) y eso te llevará a que esa marca sea lo que tú quieras y no lo que la gente quiere ni lo que el cliente necesita.

¿Qué podrías ganar si estuvieras realmente allí? Una noción de cuánto tarda en aparecer el primer like, el primer compartido, el primer troll, el primer comentario que te pone en situación de crisis y que quizás puedes revertir para que no vaya a más.

Ganas engagement, porque la gente sabrá que eres una marca viva que está allí para hablar con todos ellos y, sobre todo, y, esto es lo que me mantiene como un médico pegada al ordenador, ganarás información sociológica que te sirve para el futuro: La gente adora contarle su vida a las marcas cuando intuyen que el community manager está allí. Esa mina de experiencias no la tienes en ningún otro lugar. Tú puedes vivir tu vida entre lo conservador y lo límite y puedes sentir que eres un ser completo, capaz de hablar de muchas cosas, pero nunca (y en esto tenemos que ser tan inteligentes como humildes para reconocerlo), nunca nuestra vida será tan importante o rica como la de muchas personas juntas.

Y esto no lo digo con ánimo de parecer experta en nada, porque no lo soy. Lo digo como alguien que ha trabajado en ATL y extraña la tranquilidad de empezar una campaña de Navidad en septiembre. Y a su vez lo digo como alguien que trabaja en Online y aprecia el flujo constante de conocimientos del usuario hacia ti, sin egoísmos, sin competitividad, simplemente como ser humano que te cuenta lo que es, lo que vive, si le gusta o no. Nunca en los años que estuve como cliente ni en los que estuve como copy de ATL tuve tantos y tan buenos focus groups como los que tengo hoy, todos los días.

¿Hay excepciones para que esté bien programar? Desde luego que las hay. En algunos casos pueden ser impuestas por tu empresa, por los clientes o pueden estar orientadas por tu ética y tu sentido común. Aquí algunos casos:

*Te lo pide tu agencia de medios: Hay agencias de medios que deciden programar los “Page Post” o los “Promoted Tweets” con muchos días de anticipación. En ese caso no tienes más alternativa que programar y enviar los links para que se efectúe la inversión convenida. Aún así siempre tendrás la opción de ponerte recordatorios en el email, en el móvil o en pegatinas en el ordenador sobre el momento y contenido que has hecho patrocinar. De esa manera podrás monitorizarlo en tiempo real, aunque haya saltado solo. Además, si se trata, por ejemplo, de un post destacado en Facebook, tienes que vigilarlo sí o sí, porque no se alarga solo, el destacado se lo tienes que marcar tú, manualmente.

*Te vas de vacaciones: Programa, no hay opción, pero elige un partner que cuide de tu publicación cuando salte sola y tú no estés para comprobar que todo esté en orden. No sólo lo hagas por pasión. Hazlo por cuidarte el pellejo, que a Facebook cada tanto lo atacan los marcianos y cambia solito la hora de los posts y a Hootsuite ni hablar… si alguien más se mete en tu cuenta se te borra toda la programación.

*Tienes mucho trabajo: Siempre tendrás mucho trabajo. Si manejas 5 cuentas y programas cada día de la semana 5 días de una en específico, es exactamente igual que si tienes 5 cuentas y dedicas una hora diaria a cada una de ellas. Organízate mejor y punto. A veces cuesta, pero se puede.

*Tienes mucho trabajo, en serio, es mucho: Da igual cómo te organices, estás perdido. Tienes más de lo que humanamente puedes hacer y lo sabes. Entonces aparecen dos opciones: o dejas algunos clientes, y esto no es una opción, así que…

a.- Sub-contratas a alguien que te monitorice o…

b.- Directamente eliges a qué cuentas te dedicarás en tiempo real y cuáles manejarás de forma más fría y, en este último caso, le comuniques al cliente que paga por publicaciones programas, en frío, y que este esquema tiene un margen de error más alto que el trabajo en tiempo real, que es más caro, porque te demanda más.

Es importante, muy importante, que siempre, hagas lo que hagas, cuando parte de tu contenido vaya a ser programado, tu cliente lo sepa. Así sea el 10% de lo que haces, díselo. No vas a quedar mal por decir que has utilizado herramientas que alguien concibió para convertir esto en negocio. Vas a quedar mal si no lo dices y la verdad salta sola. Lo mejor es ir siempre de frente y que tu cliente entienda el acuerdo que le propones: “El post del sábado en la noche va programado y no se dinamiza”, siempre será una mejor frase que “No, tenemos una crisis porque esto estaba programado y salió cuando no era y lo vi apenas el lunes”.

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