Promoted Black: Caramelos Belros y luto en las redes sociales

Hace un par de horas una persona que, como yo, se dedica al Social Media, me preguntó algo en plan… “¿Pero tus mensajes de condolencias han funcionado bien?”

La miré y le respondí: “¿Va a funcionar bien la muerte de tu marido, cuando sea que ocurra?” Y sospecho que ahora tengo una colega y amiga menos, pero honestamente me da igual porque… ¿A quién coño se le ocurre pensar que el dolor, la solidaridad, el desconcierto y el luto son funcionales o no, sobre todo cuando el objetivo es mantenernos en un curro que muy posiblemente ni siquiera nos paga bien?

Twittear o postear en cualquier red un pésame en nombre de una marca y plantearse objetivos viene siendo parecido a esperar que tu padre se muera para que te herede una casa. Es de hijos de puta. Y no es profesional.

Y aquí viene la cuestión que quienes me conocen y conocen a mis clientes estarán albergando: “Tú has hecho lo propio con tus marcas”. Sí y no, y ya vamos a ver por qué.

Un tren se descarrila en Galicia, decenas de personas mueren y otras más quedan heridas. Tú manejas la comunicación online de un cúmulo de marcas muy distintas entre sí, son las nueve de la noche y de inmediato piensas varias cosas:

*La gente está yendo a Twitter a investigar detalles de lo ocurrido. Más tarde o mañana irán a Facebook y a los blogs.

*Si sumo a todos los followers, hablando sólo de Twitter, tengo varios miles de personas dispuestas a leer cualquier mensaje que ponga en estos momentos. Esas personas ahora mismo son excepcionalmente sensibles a esos mensajes.

*No podemos ser oportunistas, no podemos hacer que las marcas figuren como buitres en la tragedia. Pero tampoco podemos callar, porque esto que ha pasado nos ha pasado a todos. Porque duele. Porque muchas de las personas que iban en ese tren, o sus familiares, o sus amigos, o todos, alguna vez o muchas veces habrán hecho un esfuerzo económico para comprar algo de estas marcas.

*Hay que decir algo, sin duda, pero… ¿Qué hay que decir? ¿Realmente hay que decir? No. No hay que decir, hay que aportar.

*¿A quién ayudar? A la Policía, a los Bomberos, a la gente que no sabe si sus amigos o familiares realmente iban montados allí. A ellos es a quienes vamos a ayudar desde las bases de followers de las marcas que tenemos, empezando por las más sensibles, por aquellas que abanderan causas o servicios.

Y entonces coges a las marcas a cuyos clientes conoces mejor para decirles “había que hacer esto” aunque no te lo hayan aprobado y ayudas a la gente, a la poli, a quien puedas… o al menos eso intentas:

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 (Como veréis, he tapado nombres de las marca e impacto de los tuits. Porque da igual).
 

¿Y después? Después a callar todo lo que podamos. A menos que al cliente le dé por exigir que continuemos el rumbo normal de las comunidades. Si eso pasa, lo más recomendable es iniciar el día con algún tipo de mensaje de condolencia y que aporte, si no aporta, no sirve. Después de eso, continuar con el contenido previsto, de una forma más discreta a lo habitual.

En este caso concreto, en Galicia hay 7 días de luto y en Madrid 3 y, si por mí fuera, no postearía más que una señal de luto que permaneciera todos esos días, simplemente porque no sienta bien estar dolido y hablando o leyendo de maquillajes veraniegos, de cócteles de colores, de escapadas de verano, de pelis, de actores o de coches.

Pero hay clientes que no se quieren callar tanto y, de todas formas, nunca es tan malo aquello de “el show debe continuar” como el hecho de que algunas marcas se vayan a los extremos más grotescos que son:

a.- Pasar completamente del tema, como olímpicamente lo ha hecho, por ejemplo, Samsung España:

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Esto lo hemos vivido todos y os cuento un ejemplo por si os cuesta empatizar en este caso: llegas a casa con un problema infinito porque te va mal en el trabajo o te robaron el móvil o te caíste por pisar mal y se lo quieres contar a tu pareja, quien te mira y luego te dice “vamos a cenar pollo”. Pollo, sí, el que vais a tener porque te acabas de enterar de que estás con la persona más insensible del universo. Pues esto es igual: Samsung España, dale las gracias a tu agencia de Social Media por hacerte quedar como un cabrón.

b.- Convertir el tema en tu temazo para ser un héroe, como desgraciadamente lo ha hecho  la marca de caramelos Belros que, seguramente porque no crecí en este país, me suena poco, es decir, es muy local y con ello debería ser muy sensible y cercana ante lo sucedido.

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Pues bien, esta marca ha cometido la descomunal burrada de patrocinar un tuit de condolencias a las víctimas del accidente de Santiago. Sí, sí, sí, poner pasta para impactar a más gente con su “sensibilidad”:

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Como suele ocurrir con esta clase de mamarrachadas, la ira colectiva no se hizo esperar y los usuarios comenzaron a mandar sistemáticamente a la mierda a esta marca… un momento muy amargo para alguien que vende cosas dulces:

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Y, como también es común en estos casos, más o menos al estilo de lo que vimos hace días con MrBrown de Bimbo, la marca intentó justificar su movida, esta vez apelando al mogollón de personas que trabajan para ella y que quieren hacerse eco del pesar:

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Claro que, cuando el error te supera y nadie te compra las excusas, siempre, es “mejor” culpar al cosmos, al becario, a una puesta en escena a propósito o, cómo no, al “sistema automatizado de publicidad de Twitter”:

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Creer o no que ha sido un error está en cada uno de nosotros. Sin embargo, el problema sigue, lo cuestionable late allí, dentro de la forma como se está manejando esa cuenta:

¿Qué les hace pensar que lanzar tweets a diestra y siniestra dentro de un plan de medios es algo estratégicamente correcto y rentable? ¿Acaso no cabe el riesgo de que un tweet de “Gracias por tu comentario” se lance como anuncio y tire a la basura el dinero de tu cliente? ¿Cómo es que no se activan los ads de manera manual tratándose de una comunidad de más de 55.000 followers?

Así, el desacierto de esta marca no ha sido invertir para que todos veamos cómo le duele Galicia. Eso ha sido sólo la punta del iceberg, o del pino que tienen plantado en su departamento de Medios y de Community Management. No se puede programar todo a lo bestia, hay que estar ahí, hay que currar no un poco, hay que currar mucho. El abuso de las herramientas es como abordar un avión donde el piloto está durmiendo narcotizado el vuelo entero porque el piloto automático existe… Es para cagarse, ¿verdad?

Lo cierto es que lo de hoy nos trae de vuelta a una asignatura que muchos tenemos pendiente: el luto en las redes sociales… ¿Cómo manejarlo bien? Y cuando digo bien digo éticamente, no hablo de “funcionar” o no. Ojalá en los próximos días, valorando las informaciones que surjan, podamos aumentar este conocimiento. Un conocimiento que, espero, no nos toque volver a aplicar nunca.

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2 respuestas a Promoted Black: Caramelos Belros y luto en las redes sociales

  1. ¿Acaso sabes qué todas las personas que se indignaron por el tweet, después acabaron dando las gracias a la marca por asumir que todos podemos cometer un error? ¿Por qué no has publicado esos pantallazos?

    Hay que ser un poco retorcida para pensar que hay objetivos de marketing en un tweet de pésame. El error de que se promocionara duró apenas 10 minutos, ¿matamos a todas las personas que trabajan en Belros? ¿O sólo al community manager, director de comunicación y todo el equipo? Sí, hay que despedirlos ¿verdad?, porque tú eres perfecta y nunca has metido la pata. Porque por su parte Belros, fue honesto y sincero, reconoció su error y pidió disculpas, ¿no es suficiente no? Hay que tirar por tierra todo el trabajo de una y/o varias personas de más de un año por un error que duró 10 min. ¿Te parece justo?

    Menos mal que no todo el mundo y los profesionales de la comunicación son como tú, tirando mierda a las marcas e intentando atraer seguidores a un blog desértico. Hasta cierto punto lo entiendo, es lo que hace una persona que aprovecha los fallos de los demás para regodearse.
    Por cierto, para trabajar en España, sabes bien poco del tamaño y alcance de las empresas, Belros es una marca nacional (ver en el diccionario el significado de “local” como tú dices) con más de 300 puntos de venta. Para escribir de una tema, lo mínimo es informarte o consultar todas las partes. Aunque a ti lo que te gusta es quedarte en la superficie, en el morbo y demostrar una falta brutal de compañerismo por otros profesionales como tú.

    • ¡Hola, “Paula”!

      El comentario ejemplo está allí, hecho por la usuaria @_Peich, quien ciertamente no queda conforme con la explicación, igual como no queda conforme el otro usuario citado, con lo cual no es cierto lo que dices de que las personas han quedado todas contentas, aunque ciertamente alguien contento habrá quedado.

      Una marca que claramente cometió un error en este mismo caso y lo solucionó de inmediato y con éxito fue Mediamarkt, busca info y verás a lo que me refiero. Ahí sí que hubo júbilo y la gente se lanzó a defender al equipo que trabaja en esos perfiles.

      Que el error dure 10 minutos o 50 minutos da igual, como bien lo digo al final: el problema deja de ser el pésame y empieza a ser la manera como ejecutas tu plan de medios, ¿realmente crees que la robotización de este trabajo es la mejor manera de hacerlo? ¿Es la mejor idea dejar una plantilla hecha para algo y que otros la llenen como puedan?

      En este punto, ni siquiera hablo de mí o de mi curro, porque yo no trabajo en el área de Medios. Hablo de los excelentes profesionales que están en los equipos que conozco, dentro y fuera de la empresa donde estoy, quienes están allí pendientes todo el tiempo de lo que pasa, ése es el trabajo destacable en esta parte.

      Con respecto a los seguidores y el blog desértico, nada más alejado de la realidad: lo mío es opinar en un blog personal con una URL que ni siquiera es .com, justamente porque no tengo el objetivo de tener popularidad con esto. Para escribir y que me lean muchos ya tengo otros espacios que para cosas como ésta no vienen a cuento.

      El significado de “local”, siguiendo tu consejo, lo he revisado y es éste:
      local.
      (Del lat. locālis).
      1. adj. Perteneciente o relativo al lugar.
      2. adj. Perteneciente o relativo a un territorio, a una comarca o a un país.

      Tal como he dicho y tú dices, es de un país, España en este caso.

      “Nacional”, de hecho, se habría quedado más corto, porque te delimita grupos por gobiernos o idiomas o cualquier otro elemento de similaridad, pero eso ya te lo dejo para que lo busques cuando puedas.

      Lo de la “falta de compañerismo” o no, lo dejo a tu criterio. En el mío, el compañerismo se basa en dejar que la comunidad fluya como quiera, sin intervenir. Verás que en ningún momento me comuniqué por Twitter con ningún implicado. Pero insisto, esto es subjetivo y tu opinión, como la mía, merece respeto.

      “Retorcida”, “falta de compañerismo”… A veces las cosas dicen más de lo que parece.

      Un saludo, “Paula”.

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