Escupir para arriba. A propósito del #McFail

Hablar con la boca llena es de mala educación. Hablar con un BigMac en la boca sin duda resultará peor. De por sí, meterse un BigMac en la boca ha de tener sobre entendido el mérito de una cavidad muy grande y los consecuentes fetiches que evoque, pero esto no se trata de bocas. Sí se trata de habladurías y sí, tiene que ver con por lo menos un BigMac.

Siempre que alguien me pregunta si puedo ayudarle a estar en alguna red social le digo que sí, que puedo ayudarle, que muchas cosas se me van a ocurrir y que, en general, a lo largo de mi vida he tenido buenas ideas, pero que de todos modos no me atrevo a prometerle la fama y fortuna que muchos podrían decirle que va a conseguir y que, en mi mundo ideal, el community manager debería cobrar sólo un mínimo porcentaje por adelantado y el resto cuando se den los resultados, todo bajo el entendimiento mutuo de que puede suceder lo mejor o lo peor, de manera que el pago por el esfuerzo esté garantizado pero puedan considerarse los reveses que se presenten en el camino.

¿Por qué hago tantas salvedades? Porque me importa sobremanera la satisfacción de la gente que confía en mí para un proyecto y porque, cuando se trata de las redes sociales no transamos con nuestra experiencia ni con la habilidad que tengamos escribiendo o creando. Cuando se trata de las redes sociales mucho de nuestro trabajo depende de otras personas y esas personas son, nada más y nada menos, toda la gente que nos mira o nos puede mirar online y, más todavía, aquellos que no nos miren.

Casi siempre, cuando soy honesta con los clientes potenciales que quieren mi ayuda éstos huyen a los brazos del que les promete convertirlos en trending topic por un mes (incluso si se suicida Justin Bieber) y conseguirles en pocas horas más Likes de Facebook de los que puede conseguir una campaña de Unicef. “Buena suerte”, pienso y me descomplico porque, desde que en el mundo del Social Media andamos, las complicaciones vienen solas.

Si no que lo diga McDonald’s… ¡McDonald’s! Una de las primeras marcas que aprendemos a adorar cuando abandonamos el útero (o la probeta, que en estos tiempos uno debe expresarse considerando todas las opciones).

McDonald’s se las está viendo negras con una crisis de imagen desatada por ellos mismos primero, con una larga fila de acciones que, aunque se diga que aisladas, tienen todo para ser memorables: comida contaminada, restaurantes sucios, ratones rondando sus panes. En fin: es un gaje de los famosos tener leyendas negras y en toda búsqueda de perfección existe el margen de error. Lo inaceptable es dejar -o provocar- que los hechos que construyen mala reputación se salgan de control.

Y salirse de control fue justo lo que pasó cuando el pasado 18 de enero Twitter recibió el hashtag #MeetTheFarmers para presumir del uso de verduras frescas y carnes de primera, cuestión que no tardó en revertirse en críticas de todo tipo con respecto a la calidad de los productos usados en la famosa cadena de comida rápida.

¿La estrategia para manejar la crisis? Cambiar rápidamente el hashtag por #McDStories… Ahorita puede parecernos sencillo juzgar diciendo: “¿Cómo se les ocurre?”, pero la verdad es que habría que estar en los zapatos del equipo de comunicaciones digitales de McDonald’s para entender por qué cambiaron la seña en Twitter en lugar de emprender la retirada.

(Básicamente: ¿Por qué impulsar un posicionamiento como “buena comida” si tanta gente ama a McDonald’s aunque esté vista como chatarra? ¿Por qué intentar viajar del bien ganado terreno emocional al funcional cuando no se tiene mucho con qué hacer eso?)

Lo cierto es que, por desgracia para la marca, el segundo hashtag fue otra patada al panal que echó a volar tantas avispas como hicieron falta para convertirlo en uno de los temas más comentados, con tendencia negativa a la hora de medir las menciones.

En total, se recoge en algunos medios digitales, hubo unas 72.800 menciones para McDonald’s en aquel terrible día para su marca y en el seguramente peor día de la vida de su Social Media Manager.

Y como se trata de aprender juntos, sería interesante ver qué opinan los considerados expertos en redes sociales acerca del manejo de crisis implementado por McDonald’s.

Yo, que me reconozco eterna aprendiz de estos menesteres, diré que en la universidad conocí una máxima que hasta ahora me ha funcionado en varias situaciones complicadas: Si algo sale mal, calla y deja que todo siga su curso; cuando la crisis tome su punto máximo, aparece para dar una respuesta oficial que tenga menos de ego que de disculpa.

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Acerca de Janet Marilyn

BLOG PERSONAL. De vez en cuando tengo algo que decir y, si lo digo en mis perfiles, es estrictamente personal y no representa la postura de las empresas para las cuales trabajo.
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