Eligiendo Community Manager

Algunos de los primeros Community Manager de la historia cayeron enfermos a las pocas semanas de estrenarse en su rol. Se enfermaron de un extraño mal del dedo índice que consiste en subirlo y bajarlo de manera involuntaria, lo cual hizo que cada vez que tocaran un ratón empezaran a dar clics a mansalva y con ello citar, etiquetar, agregar de amigos, dar estrellitas, responder y retuitear cosas sin sentido y, cómo no, sin criterio.

Lo peor no fue que ellos se enfermaran, sino que sus sucesores los vieron en acción y pensaron que ser Community Manager era darle clic a todo, mejor si desde diferentes trastos: si lo hago en una iMac soy una modernilla, si lo hago desde la Blackberry soy ejecutiva y si lo hago desde un Tango 300, ¡soy Houdini!

Eso fue lo que nos arrastró hasta aquí: el Social Media como espacio esotérico para el ejercicio de la comunicación; todo el mundo se cree capaz de manejar redes sociales aunque nadie sabe cómo y hasta los empleadores se ven en la necesidad de tener a alguien que haga algo, sin saber en muchos casos qué.

Se arraigaron creencias como que cualquiera que tenga un smartphone puede manejar una marca y términos como branding, estrategia, creatividad, asertividad y todas las máximas de las escuelas de comunicación y publicidad y mercadeo se fueron al caño en la creencia de que el Twitter es la base de operaciones de la impertinencia y la banalidad y Facebook es para que los consumidores pongan fotos playeras para que les demos vodka barato a cambio.

Seguro todos hemos visto a alguna tienda de calzado que da retuit a entradas como “mi marido me dejó y él se lo pierde” y esto no es nada… Seguro también hemos visto algún caso de “social media” de agencias de publicidad donde el News Feed que se muestra en las competencias “casualmente” tiene puras entradas de sus propios empleados: desde la solterona de administración hasta el artefinalista más junior de todos los junior… ah, sí, y ese otro, el que no está taggeado y no trabaja en la agencia… (no lo conoce nadie, claro, porque lo tenían de pasante cuando se hizo la activación y no quedó con cargo después).

Pero, ¿por qué es tan difícil saber qué es un Community Manager y dar con uno que realmente lo sea? El primer error, quizás, es intentar ubicar esa posición dentro de un modelo de gerencia tradicional. Cuando se hace esto se termina contratando a un periodista con 20 años de experiencia y dos posgrados en la fuente de sucesos que por credenciales aplica al rango de gerente en una empresa, pero no tiene ni idea de cómo subir un vídeo a Yotube.

Otro error frecuente está justo en la acera de enfrente: “Como las redes sociales son nuevas, hace falta gente nueva”. Toma, ya, que ponemos a un chico de 20 años a jugar con el Twitter de la empresa y tendremos un montón de resultados. Error. El chico de 20 años difícilmente tenga el sentido estratégico que hace falta para estar consciente en todo momento de que, si bien en las redes sociales todo es muy horizontal y el comportamiento humano es la mayor condición a seguir, se está trabajando con marcas que tienen una imagen y un posicionamiento que honrar en el terreno que sea. Una marca que es solemne en impresos y “cool” en la Internet cruza la delgada línea entre ser versátil y ser inconsistente y así lo que parecía un gran avance al incorporar medios novedosos, se convierte en un problema que no sólo perjudica a los directamente involucrados, sino a todos los que pretendemos vender proyectos de Social Media a nuestros clientes cada día.

Hay que tener claro, entonces, que un Community Manager no es cierto tipo de persona, sino un profesional capaz de lidiar con las exigencias de las redes sociales que son no sólo nuevos medios, sino nuevos fenómenos sociales: desde la época cavernaria el hombre se agrupaba, tal cual como los grupos de amigos de Facebook y establecían objetivos según las habilidades de las personas de cada sección del grupo: del mismo modo como conocemos gente donde estudiamos, donde trabajamos y en el parque a donde vamos a patinar. Esto es Social Networking.

Si quiere contratar un Community Manager no le pregunte si ha visto a Los Simpson. Pregúntele cómo escoge a sus amigos y cómo coordina sus distintos círculos sociales, pues algo muy similar hará con sus marcas. Pregunte por sus vínculos fuertes, sus vínculos débiles y los vínculos que tiene por obligación. Y, finalmente, haga un testeo preguntándole cómo deberían ser los amigos de su nuevo Dodge. Si le convence a usted, es bastante posible que pueda convencer al resto.

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Acerca de Janet Marilyn

BLOG PERSONAL. De vez en cuando tengo algo que decir y, si lo digo en mis perfiles, es estrictamente personal y no representa la postura de las empresas para las cuales trabajo.
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